Mitä on palvelumuotoilu?

huhti 14, 2016 | Näkökulma |

Digitaalisia palveluita uudistettaessa pysytään helposti tutuissa, toimiviksi havaituissa raameissa. Tutkitaan, kuinka hyvin asiointi tai ostaminen palvelussa onnistuu. Selvitetään, kuinka paljon palvelua käytetään mobiilisti, ja olisiko mobiilissa syytä tarjota palvelua fokusoidummin ja millä tavalla. Uudistuksia mietittäessä ollaan kuitenkin aina sellaisessa rajapisteessä, jossa olisi mahdollisuus katsoa palvelua pintaa syvemmälle; tällöin puhutaan palvelumuotoilusta.

Palvelumuotoilun tarkoituksena on kasvattaa asiakasymmärrystä systemaattisesti ja suunnitella uutta palvelua juuri tuota ymmärrystä vasten. Millä lailla asiakkaat päätyvät käyttämään palveluita? Miksi he valitsevat juuri tämän palvelun kilpailijoiden joukosta? Minkälaisia kokemuksia palvelu tarjoaa? Mitä palvelu asiakkaalle merkitsee? Kuinka arvokkaana palvelu koetaan ja minkä verran palvelusta ollaan valmiita maksamaan? Suositellaanko palvelua ystäville, tutuille ja kollegoille?

Erikseen ovat tietenkin murroksessa olevat toimialat, kuten media- ja kuljetuspalvelut, joiden on pakko uudistua selviytyäkseen digitalisoitumisen synnyttämästä kilpailusta. Palvelumuotoilu on kuitenkin keino löytää uusia, parempia liiketoimintamahdollisuuksia myös silloin, kun nykyinen liiketoiminta ei ole kriisissä.

Käyttäjäkokemuksesta asiakasymmärrykseen ja palvelumuotoiluun
palvelumuotoilu
Käyttäjäkokemuksella tarkoitetaan käyttäjän kokonaisvaltaista kokemusta tuotteen tai palvelun käytöstä. Kokemukseen vaikuttavat käytettävyys eli helppous, tehokkuus ja miellyttävyys, sekä myös esimerkiksi tuotteen trendikkyys, visuaalinen ulkoasu, markkinointi, brändi ja sisältö. Suunniteltaessa käyttäjäkokemusta keskitymme siihen, millä lailla käyttäjä kokee palvelun ollessaan sen kanssa suorassa vuorovaikutuksessa.

Esimerkkinä palvelusta, johon liittyy useita käyttäjäkokemuksia, on uutispalvelu. Uutisia seuraava henkilö saattaa lukea aamulla printtipainosta päivän lehdestä, työmatkan aikana selailla mobiilisovelluksessa luetuimpia uutisia, kahvitauolla avata verkkosivuston työkoneella etsiäkseen uusimmat otsikot, ja illalla lukea tablettiversiosta ne artikkelit, joihin ei aamukahvin ääressä ehtinyt perehtymään. Nämä ovat kaikki asiakasrajapintoja, palvelukanavia, joissa palvelun käyttö on mahdollista. Käyttäjäkokemussuunnittelulla optimoidaan kunkin yksittäisen rajapinnan käyttöliittymää käyttäjän tarpeisiin ja kokemuksiin nähden.

Mikäli haluamme selvittää uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja keinoja tuottaa asiakkaalle enemmän arvoa, on pureuduttava siihen, minkälaisena asiakas kokee kokonaispalvelun. On huomioitava kaikki kanavat, päätelaitteet ja muut kontaktipisteet asiakkaaseen, sekä asiakkaan toiminta ja kokemukset ennen ja jälkeen palvelun käytön sekä sen aikana. Jotta tuloksena olisi muutakin kuin lista asiakkaan käyttäytymismalleja ja toiveita, on edellä mainitut yhdistettävä liiketoiminnan prosesseihin – minkälainen toiminta rajapintojen takana tuottaa näitä palveluita, ja minkälaiset muutokset olisivat siinä mahdollisia?

Asiakasymmärryksen jäsentämisen tärkein tavoite on ymmärtää, missä ovat asiakkaan näkökulmasta ne potentiaaliset mahdollisuudet ja ongelmat, joita kannattaa lähteä ratkaisemaan. Palvelumuotoilussa etsitään niitä palvelumuotoja, joissa syvällisen asiakasymmärryksen pohjalta sovitetaan liiketoiminnan prosessit innovatiivisesti sellaiseksi palveluksi, josta asiakas unelmoi.

Miten tämä kaikki suunnitellaan yhteen?

Menetelmiä riittää jokaiselle sormelle ja varpaalle, kun mietitään millä lailla asiakasymmärrykseen päästäisiin kiinni. Asiakkaita voidaan haastatella yksittäin tai ryhmissä, kasvokkain tai puhelimessa, tutkimustiloissa tai palvelun käyttötilanteissa. Dataa voidaan kerätä kyselyllä, tai asiakkaita voidaan havainnoida palvelupolkujen varrella. Mahdollisuuksia on lukuisia. Esimerkiksi Adagella palvelumuotoilun menetelmät valitaan vasta, kun on tarpeeksi tarkkaan määritetty mitä halutaan muotoilla, kenelle ja miksi. Tutkimukset ja suunnittelu toteutetaan siten tavoitteisiin nähden järkevimmällä ja tuottavimmalla tavalla.

Karkeasti palvelumuotoilussa on neljä vaihetta: määrittely, tutkimus, iteratiivinen suunnittelu, ja validointi. Palvelupolkujen ymmärtäminen on tyypillisesti hyvä lähtökohta palvelumuotoilulle. Monesti palveluprosessit ovat monivaiheisia ja monikanavaisia, ja on tarpeen hahmottaa, mitä vaiheita ja vaihtoehtoja asiakkaille onkaan tarjolla. Toiseksi on tärkeä arvioida, miten palvelu sijoittuu suhteessa muihin vastaaviin tai kilpaileviin palveluihin. Asiakasprofiilit tai -persoonat ovat yksi tapa kuvata asiakkaiden erilaisia tavoitteita liittyen asiakaskokemukseen ja arvon muodostumiseen. Persoonilla kuvataan käyttäytymisen erityispiirteitä, arvostuksia ja odotuksia, jotka ovat suunnittelun kannalta kiinnostavia. Näihin päästään käsiksi oikeat tutkimusmenetelmät valitsemalla.

Suunnittelussa kannattaa suosia villiä ideointia sekä yhteissuunnittelumenetelmiä niin oman henkilöstön kuin asiakkaiden kanssa. Jos ollaan muotoilemassa jotakin täysin uutta, miksi rajoittaisimme ideointia ennen kuin se törmää toteutuksen haastavuuteen? Ideoinnissa on tärkeää myös tuottaa konkreettisia malleja, joilla palvelua voidaan simuloida. Eli luodaan esimerkiksi prototyyppejä rajapinnoista kuten verkkopalvelusta. Jos ideoita syntyy runsaasti, on järkevää priorisoida helposti testattavia ideoita. Mikäli testattavuuden lisäksi palvelu olisi myös yksinkertainen toteuttaa, on idea kiistämättä ainakin testaamisen arvoinen. Testattaessa annetaan asiakkaiden validoida palvelu. Onko se arvokas uudistus? Toimiiko palvelu odotusten mukaisesti ja ilmeneekö asiakaskokemuksissa jotain yllättävää?

Seuraava askel?

Palvelumuotoilun tuloksena syntyy tyypillisesti useita hyviä ideoita, joista välttämättä kaikkia ei voida toteuttaa resurssien rajoissa. Siispä palvelumahdollisuuksien arviointi ja priorisointi ovat tarpeen. Kannattaako palvelu toteuttaa ja onko siihen järkevä investoida?

Palvelun rajapinta ei ole muotoilun koko tulos, vaan palvelukuvauksessa määritellään myös, miten palvelua käytännössä tuotetaan ja mitä kaikkia rajapintoja siihen liittyy, sekä millä tavoin palvelu tuottaa asiakkaille arvoa. Asiakasarvopotentiaali on arviointitapa, jolla verrataan eri palveluiden arvoa asiakkaalle sen suhteen, kuinka paljon arvoa ne tuovat liiketoiminnalle. Jos sekä asiakkaan kokema arvo että liiketoiminnallinen arvo ovat korkeat, on asiakasarvopotentiaali hyvä.

Asiakasvalidoinnin ja asiakasarvopotentiaalin vertailun tuloksena valittua uutta palvelukonseptia voidaan hioa vielä houkuttelevammaksi, ja mahdolliset ulkopuolelle jätettävät ideat voidaan sijoittaa palvelun roadmapille odottamaan seuraavia uudistuksia.

Liisa-Maija Keinänen
Lissu on tavannut käyttäjätutkimuksissa satoja loppukäyttäjiä ja asiakkaita eri toimialoilta. Hän on kokenut UX designer, jonka salaisena haaveena on kehittää palveluita konepellin päältä ja alta.

Lue lisää: Adagen palvelumuotoilusta